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闫肖锋:大数据+社会学,精准抓住客群也讲究文理结合

日期:2017.05.15时间:18:28:21

基于大数据风控等人工智能技术在普惠金融领域崭露头角,让“人人享有贷款权”的理想照进现实。不过,大数据真的那么万能吗?仅依靠大数据分析就足以精准地抓住客群,并为他们提供优质的信贷服务了吗?

文理结合,抓住客群需要大数据,也需要社会学变量分析

近日,专栏作家、资深传媒人、趋势营销学者闫肖锋表示,大数据并不解决因果问题,由于普惠金融具有很强的社会性,抓住客群也需要社会学变量分析。

闫肖锋称,过去划分人群,一般是根据传统的人口统计学指标,比如年龄、收入、职业、教育程度等。但是在移动互联网时代,刻画人群成为非常大的挑战,地缘、世代、阶层等都是需要考虑的因素,要在大数据帮助下划出九宫格,区分不同的社群。

“互联网只是现实社会的延伸,大数据背后是社会大趋势,抓住客群一定要研究洞察趋势。” 闫肖锋认为,要把大数据和社会学结合起来,才能够把人群刻画完整,同时找到这些人群的诉求点、价值观等,向他们输送理念和服务,人群细分营销是未来的趋势。

在大数据和社会学的结合上,已经有一些成功的实用案例。比如堪称2016年最大的黑天鹅事件——特朗普在美国总统竞选中的获胜,背后的功臣就是一家名为Cambridge Analytica的大数据技术团队。这个团队按照开放性、尽责性、外向性、随和性和情绪稳定性五大变量划分出32种人格,每种人格都有不同的社会价值取向、不同的风险承担能力、不同的政治价值观。通过有意识地触及并向其中一些人推送竞选信息,让他们在不知不觉中认同特朗普。最终,这些关键的少数人打破了原先的平衡,“改变”了大选结果。

事实上,普惠金融领域的实践者们早已关注到了这一趋势变化。作为在行业内已有10余年经验的领跑者,平安普惠借助大数据技术,为用户进行更立体的风险画像,对其信贷行为做出更精准的预判。这样的风控模型不仅能够帮助企业实现更严密的风险管理体系,也让简单便捷,随时随地的贷款体验成为可能。目前,平安普惠已经可以实现从申请、审批到放款的全线上流程。

闫肖锋认为,现在汲取大数据的渠道足够多,但是如何用社会学变量从海量数据中过滤出有价值的信息,从而精确地定位人群,并且预测行为,这是需要突破的。

大数据,并非万能?

“大数据分析可能也会出现啼笑皆非的错误结论。”闫肖锋表示,有时候“小数据”比大数据更重要。所谓小数据,是指一个人在关键时候表现出来的一些行为特征,而这些特征能折射其真实的诉求和意图。

以贷款审批流程为例,“贷款审批员看不到申请人,觉得不放心。有时候用大数据评估半天,都不如面对面说几句话判断得准。人心也是数据,而且是对大数据非常可靠的佐证。正如著名营销专家马丁·林斯特龙所言,大数据说的是关联,而小数据说的是因果,是“看似微不足道、实则代表关键见解的发现”。

在深挖大数据价值的同时,平安普惠对“小数据”的探索也从未止步。为了甄别贷款申请过程中所潜伏的欺诈风险,平安普惠将“微表情技术”应用于其纯线上贷款产品——“氧气贷”的远程面谈环节。这项技术通过观察申请人在面谈时发生的细微表情变化,形成参数,录入测算模型,分析客户的情绪和对话真实度,从而有效识别客户欺诈行为。

从引入人脸识别技术,到时空地图、纳米评分卡、心理测量、微表情等金融科技的应用,平安普惠的“黑科技”进阶之路走得稳扎稳打,给传统的贷款申请和审批流程带来巨大变革

“大数据”和“小数据”并用,在海量数据里甄别有效信息,洞察数据背后的逻辑。采取相应风控手段是对客户和企业双方都负责的一种体现。对于客户,匹配还款能力的授信额度才能避免征信受损,真正给客户带来金融的便利。而对于企业,风控是这个行业赖以生存的根本,只有把控好信贷损失率,才能保证企业持续发展,构建更好的信用环境。这样,才有企业和公众的双赢。

据平安集团2016年年报显示,平安普惠2016年度新增贷款量达到1729亿元,同比增长高达257.7%;自开展业务以来,累计借款人总数达到377万,累计贷款量达2720亿元。

“我觉得大数据和小数据两者结合,是一个理想的状态。这也是多数企业现在正在寻找的状态。”闫肖锋表示。


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